Köşe yazarı Rachel Balik, pazarlama teknolojisi ortamı her zamankinden daha geniş olsa da birçok pazarlamacının hâlâ bu teknolojileri yararlı bir şekilde kullanmakta zorlandığını belirtiyor.
Pazarlama teknolojisinin bir ruh hayvanı olsaydı bu muhtemelen tavşan olurdu. 2011’de belki birkaç yüz pazarlama teknolojisi mevcuttu. Bugün, Scott Brinker’ın en yeni manzarası 43 farklı kategoriye giren neredeyse 2.000 şirketi içeriyor.
Bu sıçrama, gelişen bir alanı ve birçok fırsatı ifade ediyor. Ancak bu aynı zamanda pazarlamanın bir disiplin olarak nasıl değiştiği ve pazarlamacıların buna nasıl uyum sağlayacağı konusunda da pek çok soruyu gündeme getiriyor. Bu teknolojiler son teknoloji olmasına rağmen, mevcut olanlarla pazarlamacıların kullanmaya hazır oldukları arasında genellikle bir gecikme vardır. Pazarlamacıların bu teknolojiden ne kadar fayda elde edeceği belli değil.
Önerilen makale: gelecekte finans cok veri az insan hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
İstatistiklere ilk bakış bizi pazarlamanın Altın Çağında olduğumuz konusunda ikna edebilir. Araştırma şirketi Signal’in yeni bir araştırması, ortalama bir şirketin kullanımda 17 pazarlama teknolojisine sahip olduğunu ortaya çıkardı. IDC yakın zamanda pazarlama teknolojisi harcamalarının 2018 yılına kadar 32,3 milyar dolara ulaşacağını tahmin etti. Conductor’dan alınan veriler, üst düzey pazarlama yöneticilerinin %65’inin önümüzdeki yıl pazarlama teknolojisi harcamalarını artırmayı planladığını gösteriyor.
Martech’te Gerçekte Neler Oluyor?
Bu istatistiklere göz atabilir ve pazarlama teknolojisinin doğrudan başarıya doğru ilerlediğini hissedebilirsiniz. Ancak Signal’in raporunu biraz daha derinlemesine incelediğinizde, vizyon ile gerçeklik arasında bir miktar fark olduğunu göreceksiniz. Görünen o ki, derin pazarlama teknolojisi yığınına sahip şirketlerin yalnızca %4’ü entegre bir yığına sahip olduklarını düşünüyor.
Belki şöyle düşünüyorsunuz: “Yani? Problem ne?” Sonuçta pazarlama, SEM, pazarlama otomasyonu, web sitesi, analitik, CRM vb. gibi birçok farklı taktiksel uzmanlık alanını kapsar. Teknolojimizin kendini göstermesi ve bu silolarda mutlu bir şekilde var olması mantıklıdır.
Veya belki de daha büyük pazarlama bulutlarından birinin tüm ihtiyaçlarınızı karşılayan bir çözüm sunabileceğini düşünüyorsunuz. Ancak gerçek hayattaki uygulamalara gelince, bu senaryoların hiçbiri tam olarak planlandığı gibi yürümüyor.
Belirli sorunları çözmek için nokta çözümlerinin uygulanması başlangıçta işe yarayabilir, ancak iş bunları stratejik düzeyde birbirine bağlamaya geldiğinde bunların değeri büyük ölçüde azalır. Ve oyunun bu aşamasında, iş ihtiyaçlarınıza göre özelleştirilmiş 17 çözümün tamamını tek bir pazarlama bulutunda bulmak zor.
Bazı pazarlamacılar entegre bir yığının “sahip olunması gereken” değil “sahip olunması güzel” bir şey olduğunu iddia etse de, aynı Signal araştırmasındaki pazarlamacıların %90’ı entegre bir yığının gerçekten de temel yeteneklerini artıracağını hissetti.
Fırsatın Maliyeti Nedir?
Dostça bir tartışma yapmak her zaman eğlencelidir – ancak sonuçta entegre bir yığının önemini belirlemek için tek yapmamız gereken basit bir soruyu yanıtlamak: Bağlantısızlığın maliyeti nedir?
Tam dolar miktarı şirkete ve teknolojiye göre değişiklik gösterecek ancak Forrester/Qubit tarafından yapılan araştırma bunun önemsiz olmadığını ortaya çıkardı. Başlangıç olarak, birçok şirket için yeni teknolojiye harcadıkları para, teknolojiyi kullanmadıkları için boşa gidiyor. Zayıf entegrasyonun bir sonucu da teknolojinin yeterince kullanılmamasıdır.
Araştırma, şirketlerin %56’sının teknolojilerini gereğinden az kullandığını ve %21’inin tam anlamıyla “raf malzemesi” haline gelmiş teknolojiye sahip olduğunu ortaya çıkardı.
Belirli bir çözümün veya diğerinin kullanılmamasının bir nedeni de aralarında çok fazla örtüşme olmasıdır. Yanıt verenlerin %72’si örtüşen yeteneklere sahip teknolojiye sahip olduklarını söyledi; bu, özellikle çözümlerin silolanmış taktikleri ele alacak şekilde seçildiği durumlarda ortaya çıkan bir sorundur.
Bir fiyat aralığı var, ancak bu pazarlama teknolojilerinin hiçbiri “ucuz” diyebileceğiniz türden değil; dolayısıyla bunları kullanmamak, önemli ölçüde boşa harcanan bir yatırımdır. Hatta bunun ötesinde işletme açısından olumsuz etkiler de söz konusudur. Ankete katılanların %50’sinden fazlası, pazarlama teknolojisi çalışmadığında yeni satış gelirlerinin azalmasının ve müşteri edinme maliyetinin artmasının en önemli olumsuz etkiler arasında olduğunu bildirdi. Yaklaşık %40’ı bunun müşterinin yaşam boyu değerini azalttığını ve yenilemeleri azalttığını söyledi.
Rekabet Baskısı
Çoğumuz bu istatistikleri okumadan önce bile yeni bir teknolojiyi uygulamanın zorluklarını ve baskısını sezgisel olarak anlıyoruz. Aynı zamanda güçlü bir cazibe de var (“Görünüşe göre Dreamforce’taki/Twitter’daki herkes X teknolojisiyle çılgın bir başarı elde ediyor!”).
Artı, rekabet etme baskısı da var: Martech ortamına bir baktığınızda rakiplerinizin önümüzdeki yıl sizin önünüze geçmelerine yardımcı olabilecek ne kullandığını merak etmeden duramazsınız. Bir yandan, bir adım atmak ve elinize geçen her şeyi erkenden benimsemek istiyorsunuz. Öte yandan, “Pazarlama teknolojisi İmparator’un yeni kıyafetlerinin bir örneği mi?” diye düşünmeden edemiyorsunuz.
Bu kadar çok şirketin hedefi kaçırdığı göz önüne alındığında, teknolojinin sanıldığı kadar mükemmel olup olmadığı merak konusu oluyor. Aynı zamanda, hem operasyonel düzeyde hem de gelir açısından işleri önemli ölçüde etkilemek için teknolojiyi kullanan şirketlerin gerçek, somut örneklerine sahibiz.
Strateji bu, Aptal!
Ekosistemin tamamına daha yakından bakıldığında sorunun teknolojiden kaynaklanmadığı ortaya çıkıyor. Teknolojinin arkasındaki strateji budur. Ne ara sıra bir dizi nokta çözüm uygulamak ne de önceden paketlenmiş bir platformu yutmak, en kritik iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmaz.
Hepimizin bildiği gibi, bir strateji hakkında konuşmak, oluşturmak veya uygulamaktan çok daha kolaydır ve pazarlamacılar yıllarca stratejiler yoluyla kendi yollarını taklit etmekten kurtulabildiler. Pazarlama teknolojisinin kasıtsız bir etkisi, stratejileri bir arada olmayan pazarlamacılara ışık tutması ve potansiyel olarak başarılı olma yeteneklerini daha da karmaşık hale getirmesidir.
Pazarlama Uygulamaları 