Pazarlamacılar, pazarlama otomasyon platformlarını benimsemek için acele ediyor ancak birçoğu bunu etkili bir şekilde uygulayamıyor. Köşe yazarı Mary Wallace bunun nedenlerini araştırıyor.
Pazarlama otomasyonu artıyor. Nedeni? Pazarlama otomasyonu satıcıları, hızlandırılmış gelir ve iyileştirilmiş yatırım getirisi (yatırım getirisi) vaat ediyor.
Bunu nasıl yapacak? Alıcının ihtiyaçlarına uygun özel içerik sağlayan potansiyel müşteri yetiştirme kampanyaları ve satış ekibine sıcak potansiyel müşteriler sunan lider puanlama modelleri ile.
Ancak pazarlama kuruluşlarının çoğunluğu son derece gelişmiş pazarlama otomasyon araçlarını tam potansiyelleriyle kullanmıyor. Siperlerde doğru olanı yapmaya çalışan pazarlamacılar için utanç verici.
Önerilen makale: girisim strateji hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Daha da kötüsü, bu kadar umut vaat eden bir araca yatırım yapan üst düzey yöneticiler için bu durum sinir bozucu olmanın da ötesinde. Unutmayın, satış verimliliğinde yüzde 14,5’lik bir artış, pazarlama giderlerinde yüzde 12,2’lik bir azalma ya da nitelikli potansiyel müşteri sayısında yüzde 451’lik bir artış gibi beklenen sonuçlara dayanarak araç satın almayı kabul ettiler.
Üst düzey yöneticiler pazarlama otomasyonunu benimsemiş olsa da kauçuğun yola çıktığı yerde bir mücadele devam ediyor. Davranışsal bilgilerden ve pazarlama otomasyonunun segmentasyon bileşenlerinden yararlanan kampanyaları yürütmek neredeyse imkansız olmaya devam ediyor.
Pazarlamacılar stratejilerini değiştirmeye çalışıyor
Pazarlama otomasyonu, büyük ölçüde hepimizin alışık olduğu “toplu ve toplu” dünya olan e-posta pazarlamasından gelişmiştir. Patlama ne kadar büyük olursa, o kadar fazla dönüşüm gerçekleşir.
Bir e-posta katılım stratejisinden, davranışsal öngörüleri hesaba katarak birden fazla kanalda kişisel iletişimi içeren bir stratejiye geçmek risklidir. Gönderme boyutu daha küçük olmakla kalmaz, aynı zamanda başarı garantisi olmayan karmaşık bir kampanya oluşturmak için daha fazla çaba gerekir.
Ascend2 tarafından yakın zamanda yapılan bir ankette yanıt verenlerin yüzde 52’si, etkili bir stratejinin yokluğunun pazarlama otomasyonunda başarının önündeki en önemli engel olduğunu belirtti. Muhtemel sebep? Satın alma döngüsü son yıllarda önemli ölçüde değişti ve kuruluşlar buna ayak uydurmakta zorlanıyor. Otomatik pazarlama mesajlarının davranışsal faaliyetlerle nasıl uyumlu hale getirileceğine ilişkin anlayış eksikliği vardır ve bu durum eski süreçlerin otomatikleştirilmesiyle çözülemez.
Temeli atacak bir adım atılmadan hiçbir şey değişmeyecek; Pazarlama kuruluşları, modası geçmiş uygulamaları otomatikleştirmeye ve modası geçmiş satın alma yolculukları üzerinden düşünmeye devam edecek. Değişim yalnızca yeni dahili süreçlerle ve değişen alıcı yolculuğunun işaretleyicilerine dayalı olarak satın alma davranışının uygun otomatik yanıtla hizalanmasıyla birlikte gelecektir.
Zayıf içerik pazarlama otomasyonunun dikişlerini yıpratıyor
Vaadini gerçekleştirmek için pazarlama otomasyonunun içeriğe ihtiyacı var. Dağlar ve içerik dağları. Tek bir satın alma döngüsüne, kişiliğe ve ihtiyaca uygun güçlü, spesifik içerik.
Ascend2 anketine katılanların yüzde 31’i, pazarlama otomasyonunun faydalarından yararlanmanın önündeki en önemli engellerden birinin “ilgili içerik eksikliği” olduğunu belirtti. Her yıl geliştirilen içerik miktarı göz önüne alındığında bu şaşırtıcı bir yüzde.
Geliştirilen tüm içeriğin sorunlarından biri, alıcıyla bir ilişki veya bağlantı kurmaya çalışmamasıdır. Günümüzün içeriğinin büyük bir kısmı bir şirketin ürünlerinden ve özelliklerinin ve işlevlerinin ne yaptığından bahsediyor. Alıcının ihtiyaçlarından ve onlara nasıl yardım edileceğinden bahsetmiyor.
Alıcılar da paradigmayı değiştirdi. Artık neredeyse sınırsız sayıda kanal aracılığıyla kendi kendilerini eğitiyorlar ve bir çözüm bulmak için içeriği hevesle tüketiyorlar. Pazarlama otomasyonu bu çeşitli ağlara ulaşabilirken, sunulan içeriğin kanala uygun olması gerekir.
İçerik pazarlama ve pazarlama otomasyonu, bir pazarlama organizasyonu içindeki silolar değildir. Pazarlama otomasyonunun vaadini gerçekleştirmek ve içerik pazarlamanın yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak için bu ekiplerin birlikte çalışması gerekir.
Her zaman çalışır durumda olan bir pazarlama otomasyonu motoru için stratejik bir içerik haritası şarttır. Ve aynı derecede önemli olan içerik stratejisinin gerçek müşteri yolculuğuyla uyumlu olması gerekir.
Zayıf veri kalitesi pazarlama başarısını engelliyor
Pazarlama otomasyonu, sektör ve iş fonksiyonu gibi demografik verilerin yanı sıra web sitesi ziyaretleri ve içerik indirmeleri gibi etkileşim verileri gibi verilere dayanarak oluşturulur. Beklenen yatırım getirisine, olası satış hızına ve satışlara yaklaşmak için verilerin güncel, temiz, doğru ve eyleme dönüştürülebilir olması gerekir.
Ne yazık ki, hatalı ve güncel olmayan veriler, bilgi boşlukları ve yetersiz entegre edilmiş veriler, pazarlama otomasyonunun temel hedeflerinden taviz vermeye devam ediyor. Aslında durum o kadar kötü ki yakın zamanda yapılan bir SiriusDecisions araştırması, ortalama B2B pazarlamacısının veri tabanının yüzde 10 ila yüzde 25’inin hatalı olduğunu ortaya çıkardı. Geçen yıl yapılan bir Openprise araştırması, pazarlama otomasyon platformuna sahip katılımcıların yarısının “yanlışlık, eksiklik veya güncel olmayan bilgiler nedeniyle veri hijyenini en büyük veri zorluğu olarak gördüklerini” ortaya çıkardı.
Darbe? Kötü veriler, pazarlama otomasyonunun alakalı, zamanında ve ilgi çekici iletişimler oluşturma yeteneğini engeller. Daha da kötüsü, kötü verilerin yönlendirdiği pazarlama süreçleri aslında müşteri ilişkilerine zarar veriyor.
Veri kalitesi sorunu bilgi eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Pazarlamacılar veri bilimcileri değildir; başka bir deyişle, “faydalı içgörüler elde etmek için verileri analiz etme becerisinden yoksundurlar.”
Aynı zamanda, sıkılaştırıldığı takdirde veri kalitesinin iyileştirilmesine giden yolu açacak süreç boşlukları da vardır. Yazılım sağlayıcı Integrate’in CMO’su Scott Vaughan, pazarlamacıların aşağıdakileri yapmasını öneriyor:
Veri kaynaklarının nerede ve nasıl birleştiğini anlayın.
Standardizasyon zihniyetini uygulayın.
Sistemleri entegre edin.
Veri doğrulamayı ve temizlemeyi otomatikleştirin.
Pazarlama otomasyonu önümüzdeki beş yıl içinde potansiyelini yakalayabilecek mi? Kesinlikle. Ancak bu başarının anahtarı, pazarlama otomasyonunun kontrol edemediği temel sorunları çözmektir.
Pazarlama Uygulamaları 