Abhay Singhal, “takip etme”yi ve üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kaldırılmasını yenilik fırsatları yaratma olarak görüyor.
“Beklediğimiz en kötü şey geride kaldı.” InMobi Group’un kurucu ortağı ve InMobi Marketing Cloud’un CEO’su Abhay Singhal, yakın zamanda San Francisco’daki evinden Doğu Yakası’na yaptığı ziyarette onunla görüştüğümüzde neşeli bir ruh halindeydi. Konu ister üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılması, ister FLoC’nin geliştirilmesi veya Apple’ın “Do Not Track” girişimi olsun, Singhal piyasa güçlerinin bu zorlukları düzelttiğini ve bağımsızların duvarlarla çevrili bahçelere meydan okumaya devam etmeleri için fırsatlar yarattığını gördü.
Önerilen makale: tum dunyayi kasip kavuran kore dizisi squid game hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Elbette açık ve şeffaf kalarak bağımsızların duvarlarla çevrili bahçelerden ders alması gerekiyor. “Silahlı çatışmalara kürdan getirilmez” dedi.
InMobi Marketing Cloud’u yakalamak
Singhal, sosyal video paylaşım platformu Glance Roposo’yu içeren InMobi Grubu’nun kurucu ortağıydı ancak asıl yönetici sorumluluğu, “Uygulama geliştiricileri için reklamcılığı güçlendirecek uçtan uca programatik bir altyapı” olarak tanımladığı InMobi Pazarlama Bulutu’dur.
Şöyle ekledi: “Bir arz tarafı platformumuz, bir talep tarafı platformumuz, bir müşteri veri platformumuz var; hepsi birbiriyle derinden bağlantılı olan bir dizi platformumuz var. Bir süredir ekmeğimiz ve tereyağımız bu oldu. Asya’da başladık, 2015’te ABD’ye geldik ve artık uygulama ekosistemindeki en büyük ikinci borsa haline geldik. Yalnızca mobil cihazlara ve uygulamalara odaklanıyoruz. Bu bizim farklılığımızdı; Odak noktamızı değiştirmek yerine sektörün uygulamalara yönelmesine izin veriyoruz. Bu şekilde iyi iş çıkardık.”
Son zamanlarda InMobi, mobil reklam stratejileriyle mücadele ettiği düşünülen belirli sektörlere yönelik bulut teklifleri geliştirdi.
Telekomünikasyon ve perakendeye geçiş
Singhal, “Oluşturduğumuz altyapının aynısını aldık ve başka hangi sektörün reklam konusunda yardıma ihtiyacı olduğunu düşündük” dedi. Belirlenen ilk büyük sektör telekom operatörleriydi. Singhal, “Hepsi son dört ya da beş yılda medya mülkleri satın almak için milyarlarca dolar harcadı ve bu süreçte sefil bir şekilde başarısız oldu” dedi. “Ama hırslarından vazgeçmediler. Sadece bunu nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Biz de aynı altyapımızı aldık ve bu telekom operatörlerinin reklamcılıkta oyuncu olmasına yardımcı olan Inmobi Telco Cloud’u yarattık.”
InMobi’nin bozmaya çalıştığı ikinci sektör perakendedir. Singhal şöyle konuştu: “Inmobi Marketing Cloud ile diğer ikisi arasındaki tek fark – Telco Cloud ve Retail Cloud – Telco Cloud ve Retail Cloud’da aynı zamanda tüketici deneyimleri de yaratıyor olmamızdır. Marketing Cloud yalnızca bir altyapıdır; deneyimler geliştiricilerin kendileri tarafından yaratılır. Telco Cloud ve Retail Cloud’da neredeyse size, kendi mülklerinizde konuşlandırabileceğiniz, tüketiciyle daha fazla zaman yaratacak, daha sonra reklam ve diğer yollarla para kazanılabilecek markalı gayrimenkul veriyoruz.”
Genel olarak Singhal, telekomünikasyon şirketlerinin ve perakendecilerin, tüketicilerin talep ettiği mobil deneyim türlerini nasıl sunacaklarını tam olarak anlamadıklarına inanıyor. Tüketiciler etkileşime girmezlerse uygulamalar onlara reklam vermeden hemen geri dönerler. “T-Mobile’ın T-Mobile Tuesdays ile ya da ATT&T’nin DirectTV uygulamasıyla ne yapmaya çalıştığına bakın” dedi. Bunlar o kadar arkaik deneyimler ki, yeni nesillerin hiçbiri bunlarla ilgilenmiyor; ve eğer mülkleriniz ilgi çekici olmayacaksa, reklamlardan nasıl dolar kazanacaksınız? Zamandan kullanıcı payı oluşturmalarına yardımcı oluyoruz.”
Temelde, telekomünikasyon şirketleri InMobi’ye bir ekran (telefondaki kilit ekranı veya ana ekran) veriyor ve InMobi’nin deneyimi yeniden tasarlamasına olanak tanıyor: “Tamamen kullanıcı odaklı bir mercek aracılığıyla.”
Appsumer’ın satın alınması
Ekim ayında InMobi, Appsumer’ı satın almak için kesin bir anlaşma imzalayarak Marketing Cloud’a yeni özellikler ekleyerek pazarlamacıların artan sayıda kanaldaki harcamaları değerlendirmesine ve optimize etmesine yardımcı oldu.
“Reklamverenlerin kullandığı platformlar doğası gereği çeşitlendikçe, reklamverenler her zaman bütçelerini birden fazla iş ortağı arasında yönetmelerine yardımcı olacak yapay zeka destekli platformlar arıyor; ‘Bütçemi bu oyuncudan bu oyuncuya aktarırsam ne olur?’ konusunda tahmine dayalı analiz yapmalarını sağlayın. Böylece medya ortağı olarak zamanınızı daha analitik olmak yerine daha yaratıcı olarak kullanabilirsiniz. Reklamcılığın eğlencesini aldık ve süreci fazla matematiksel hale getirdik; Appsumer, kampanya yöneticileri ve medya alıcıları için bu acıyı ortadan kaldırıyor.”
Değer alışverişi: Veri deneyimi
Facebook ve Snapchat gibi başarılı “büyük reklam makineleri”, kullanıcılara başarılı bir şekilde reklam vermenin ön koşulu olarak kullanıcılara değer sağlamanın (bir sorunu çözme, bir hizmet veya bir tür eğlence sunma) gerekliliğini anladı. “Önce tüketici deneyimiyle alakalı olmalılar, ardından reklamverenler onu takip etmeli. Bunun tersi olamaz” diye açıkladı Singhal. “Oyunlar da tam olarak aynı şeyi yaptı.”
Üçüncü taraf çerezlerinin yavaş yavaş ortadan kaybolmasıyla yayıncıların Singhal’in “doğru” veya “temiz” kimlikler olarak adlandırdığı kimlikleri elde etmek için çok çalışması gerekecek. “Bir yayıncının, ‘Ben buyum ve senin bana verdiğinden daha fazlasını istiyorum’ diyen kullanıcı ile ‘Sana temiz bir kimlik vermeye hazırım’ diyen kullanıcı arasında bir denge oluşturmak için doğru deneyimi sunması gerekecek. benimki.'”
Elbette ki endişe, en iyi birinci taraf verilerinin bile erişim sorununu çözememesidir. Yayıncılar web sitelerine gelen düzenli ziyaretçileri tespit edebilirler, peki ya oturum açmadan geçen kullanıcıları veya elbette yeni ve bilinmeyen kullanıcıları hedeflemeye ne dersiniz?
Singhal, “İnsanlar endişeleniyorsa bu iyi bir şey, çünkü insanlar endişelendiğinde yapısal değişim fırsatı doğuyor. Adreslenebilirliğin sınırlı hale gelmesi gerçek bir endişedir, ancak bu belirli bir zamanda ortaya çıkan bir sorundur. Doların yüzde 50’sinin boşa gittiğini bilmeden televizyonda reklam vermeye devam ediyoruz. Bu artık dijital için de geçerli olacak. Yani belki fiyatlar düşecek ama doluluk oranları artacak.”
Şöyle devam etti: “Kulağa korkutucu geliyor çünkü hepimiz [kullanıcı kimliklerini] ücretsiz almaya alışkınız. Şimdi bunları elde etmek için çok çalışmam gerekiyor; ama sonuçta hem yayıncılar hem de kullanıcılar için çok iyi olacak. Deneyimlerimiz daha da iyiye gidecek ve uzun vadede biliyoruz ki, deneyimler daha iyi hale geldikçe, sonuçta reklamcılık da daha iyi hale gelecektir.”
Singhal’a göre piyasa güçlerinin yeni bir dengeye ulaşmak için çalıştığı yer burası. “Kendi borsamızda, gerçek kimliğe sahip bir kullanıcı için reklamverenlerin, kimliği olmayan bir kullanıcıya kıyasla neredeyse üç kat daha fazla para ödemeye istekli olduğunu bildiğimiz veriler var. Bu, bir yayıncının sizden temiz bir kimlik vermenizi isteyebileceği ürünleri yaratması için büyük bir teşviktir.”
Apple’ın “Takip Etme” uygulaması
Singhal, Apple’ın “İzleme” seçeneğinin efektlerinde de aynı dinamiğin ortaya çıktığını görüyor. “Kullanıcıya seçim sunulduğunda, insanların yaklaşık %35’i evet takip edilmemde sorun olmadığını söyledi. Bu çok büyük bir rakam. Sektördeki hiç kimse bu kadar çok kullanıcının “evet benim için sorun değil” diyeceğini beklemiyordu. Bu olumlu bir şey.”
Şöyle ekledi: “İkinci olumlu nokta ise evet diyen kullanıcıların artık lütfen beni takip etmeyin diyen kullanıcılardan neredeyse üç kat daha değerli olması. Reklamverenler, takip edilebilir bir kullanıcı için, takip edilemeyen bir kullanıcıya göre üç kat daha fazla ödeme yapmaya hazırdır. Üçüncüsü, takip edilemeyen kullanıcılar için fiyatlar düştüğü için artık onlar adına reklam yayınlayan çok sayıda reklamveren var.”
Başka bir deyişle, bilinen kullanıcı popülasyonu bilinmeyen kullanıcı popülasyonundan daha küçük olsa da üç kat daha değerlidir ve kullanıcıların kabaca üçte biri biliniyorsa, bu hem reklamverenler hem de yayıncılar için denklemi dengeler. Ayrıca, bu bilinmeyen segment artık daha ucuz olduğu için daha fazla dolar çekiyor. “Net, toplam para hacmi değişmedi. Evet, reklamverenler bir reklamı, bir kullanıcıyı temiz bir şekilde hedeflemek için mücadele edecekler, ancak bunların hepsi önümüzdeki iki ila üç yıl içinde çözülecek. Bu, sektörü temelden değiştirmeyecek.”
Elbette Facebook, Apple’ın girişimini protesto etmek için sesini yükseltti. Singhal bunun nedeninden emin değil. “Facebook zaten senin hakkında o kadar çok şey biliyor ki seni takip etmesine gerek yok. Facebook’a e-posta adresinizi verdiniz, Facebook’u kullanmaya devam ederek onlara her şeyi anlattınız. Facebook artık üçüncü taraflarda reklam yayınlayamıyor çünkü bu bağlantı yalnızca takip temelindeydi ancak bu, Facebook’un işinin %5’inden azına denk geliyordu.”
Hepsine hükmedecek tek bir kimlik mi?
Singhal, birinci tarafı diğer verilerle ilişkilendirmeye çalışan kimlik çözümlerinin çoğalmasının kafa karıştırıcı olduğunun farkında olsa da tek bir kazananın ortaya çıkmasını ummuyor. “Kimliğin parçalanmasının zorluğu, adreslenebilirliğin bir kabusa dönüşmesidir. Unified gibi oyuncular bu sorunu çözüyor, Prebid ise çözüyor. Biz bu sorunu çözüyoruz; kendi UnifID ürünümüz var. Dolayısıyla soruna yaklaşmanın yolu, kimlik sağlayıcılarını azaltmak değil, her oyuncunun farklı kimlik sağlayıcıları için ödemesi gereken karmaşıklık vergisini azaltacak teknolojiyi uygulamaktır.” Sonuçta, kimlik çözümleme alanında bir kazanan olacaksa neden bu, ekosistemindeki tüm kullanıcı verileriyle birlikte Google olmasın?
Daha derine inin: Trade Desk’in Birleşik Kimliğini paylaşmak, reklam teknolojisindeki kesintiyi sona erdirmeyecek
“Piyasayı düzenlemeye çalışmak yerine piyasa güçlerinin oynamasına izin vermeliyiz. Benim görüşüme göre aşırı düzenleme bu sektör için son derece kötü. GDPR’da neler olduğunu görüyoruz. Bu kadar katı bir düzenleme hem yeniliği engellemekle kalmadı, hem de duvarlarla çevrili bahçelerin daha da büyümesine neden oldu. Düzenleme yalnızca duvarlarla çevrili bahçelere fayda sağlayacak ve GDPR’den dersimizi aldığımızı ve bu sektörde tek bir kimlik çerçevesini desteklemememiz gerektiğini düşünüyorum.”
Google’ın önerdiği FLoC teklifi (kitleleri bireylerden oluşan kitle üyelerini takip etmek yerine ilgi ve davranışlara göre bölümlere ayırmak) da çözüm değil. Singhal’a göre Google zaten yalnızca kendi mülklerini değil, internetin geri kalanının çoğunu da kontrol ediyor. “Reklamverenler FLoC’ye güveneceklerse, kontrolü ellerinde tutma yeteneklerinden sonsuza kadar vazgeçmiş olacaklar. Bu yapılacak doğru şey değil. Sektör bununla dişe tırnağa mücadele edecek. Düzenleyicilerin bunu anlayacağına güvenmiyorum. Oynamayı pazara bırakmalıyız, yoksa büyük duvarlarla çevrili bahçeler kazanacak.”
Daha derine inin: Google’ın FLoC’si kimlik çözümleri ve reklamverenler için tehdit oluşturuyor
The Trade Desk’in kurucusu ve CEO’su Jeff Green, duvarlarla çevrili bahçelerin hakim olduğu bir internet yerine açık bir internet lehine güçlü bir şekilde konuştu. Singhal, Green’i açık sözlü görüşlerinden dolayı överken, “Bizim biraz daha gelişmiş bir bakış açımız var” dedi. “Duvarlı bahçeleri ancak başka bir duvarlı bahçe haline getirerek düzeltebileceğinizi düşünüyoruz – ama o zaman açık duvarlı bir bahçe olun, kapıları kapatmaya çalışmayın; açık olun, tamamen şeffaf olun, kullanıcı deneyimi ile platformlar arasında doğru dengeleri yaratın. Ama iyi bir oyun oyna. Onların fedakar doğalarına inanmıyorum.”
Singhal’in büyümeyi öngörmesiyle birlikte, bağımsız alan için sınırsız bir iyimserlik ortaya çıkıyor. “Kuzey Amerika şu anda InMobi’nin küresel gelirinin yaklaşık %65’ini oluşturuyor ve yıldan yıla %34’lük bir büyüme görüyoruz. Bu, doğru çözümleri getirirseniz ve en azından duvarlarla çevrili bahçeleri kontrol altında tutarsanız bağımsızların gelişip büyüyebileceği noktasını doğruluyor. Bağımsızlara giden paranın payı, duvarlarla çevrili bahçelere giden paranın payından daha fazla arttı. Temel olarak bu eğilimin devam edeceğine inanıyorum.”
Pazarlama Uygulamaları 