Müşteri deneyimine verilen önem artık yalnızca tüketici markaları için geçerli değil. Katkıda bulunan Brent Sleeper, CX’in B2B ürün ekipleri için neden kritik öneme sahip olduğunu inceliyor.
Uygulamalar ve hizmetler için müşteri deneyimine yönelik en iyi uygulamaları araştırmaya zaman ayırdıysanız, muhtemelen Facebook, Twitter ve Pinterest gibi sitelerin müşteri deneyimini kendi markaları ve platformları için temel bir farklılaştırıcı unsur olarak ele alma biçimleri hakkında çok şey okumuşsunuzdur. Ve bu doğru; Uber’den Eero’ya kadar uzanan bu sosyal uygulamalar ve diğer önde gelen tüketici odaklı hizmetler, büyüme stratejilerinde CX’ten yararlanmanın gücü hakkında ana ders sunuyor.
Önerilen makale: fashfed nedir gercekten guvenilir mi hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Peki ya B2B ürünleri? Uzun süredir (belki de haksız bir şekilde) daha gösterişli tüketici markalarının hantal kardeşi olarak görülen ticari hizmet sağlayıcılar, günümüzün bulut ekonomisinin arkasındaki gerçek güç merkezleridir.
İster Salesforce gibi bir dev, ister Atlassian ve Intercom gibi çığır açıcı yenilikçiler olsun, başarılı B2B hizmetlerinin ilgili kullanıcıları ciddi, ödeme yapan müşterilere dönüştürme yolları, hem B2B hem de B2C gibi gelecek vaat eden diğer işletmeler için bir ders sağlar.
B2B’de CX’i Topraklama
“Konuşmak ucuz mu?” ifadesini bilirsiniz. Belki biraz akıcı olabilir ama B2B müşteri deneyiminden bahsederken bu atasözünü hatırlamaya değer. En iyi CX uygulamalarını yeni bir bağlama dönüştürürken genellemeler arasında kaybolmak kolaydır.
Bu anlaşılabilir. İşletme okulu düşünürlerinin etkili bir müşteri deneyimini ölçmek için yapabilecekleri tüm girişimlere rağmen, bu deneyim doğası gereği öznel bir kaliteyi korur. Aslında, CX’i tartışırken buz kırıcı olarak kullandığım bir slayt, ABD Yüksek Mahkemesi Yargıcı Potter Stewart’ın daha önemli bir konu hakkındaki ünlü açıklamasını açıkça kötüye kullanıyor.
“Bugün, ‘harika bir müşteri deneyimi’ kısa tanımının neyi kapsadığını daha fazla tanımlamaya çalışmayacağım – ancak onu gördüğümde biliyorum.”
Ama dürüst olalım. Çoğu ürün lideri bundan daha net görüşlüdür. Ürünlerine yapılan diğer yatırımlar gibi, CX çalışmalarının etkinliğini de yargılıyorlar.
Peki B2B ekipleri CX çalışmalarına nasıl yaklaşmalı? Ben riske gireceğim – bunu damıttığınızda önemli olan tek bir tür ölçüm var: büyüme (ve onun antitezi, yayılım).
Müşteri Deneyimi dönüşüm ve elde tutma ile ölçülür
Kullanıcı davranışının büyüme ölçümlerini nasıl etkilediğini ölçmek, günümüzde tüketici platformlarının nasıl yönetildiğinin temel bir yönüdür. Daha önce bahsettiğim sosyal uygulamalardan bazıları, kullanıcı deneyimlerinin her yönünü ayarlamak için veriye dayalı deneyleri kullanmanın öncüleridir.
Müşteri deneyiminin etkisi genellikle bu gibi tüketici ürünleri için daha doğrudan anlaşılır. Sonuçta, uygulama içi kullanıcı deneyimi ile ziyaretler, oturum uzunlukları veya aylık aktif kullanıcılar (MAU’lar) gibi etkileşim ölçümleri arasındaki bağlantı oldukça kolay bir şekilde değerlendirilebilir.
Ancak müşterilerinin belirli iş süreci ihtiyaçlarını çözmek için ücret alan B2B işletmeleri için bu tür ölçümler genellikle yararlı değildir. Bunun yerine, bir B2B işletmesinin nasıl sağlık ürettiğinin en önemli ölçüsü daha inatçıdır: müşteri dönüşümü ve elde tutulması.
Doğal olarak B2B ürünleri bu temel iş süreci ihtiyacına göre tasarlanıyor. Yenilikçiler, diğer sayısız endüstri ihtiyacının yanı sıra, İK’yı kolaylaştırmak ve işe alımdan pazarlama otomasyonuna, uçak bakımını yönetmeye kadar birçok zorluğu çözüyor.
Daha iyi bir fare kapanı yaparsanız dünyanın kapınıza kadar bir yol bulacağına dair eski bir ifade vardır. Bu doğru olabilir ancak en güçlü değer teklifi bile müşteri dönüşümünü ve müşteriyi elde tutmayı garanti etmez.
CX, ya var ya yok anlarında bir kaldıraçtır
“İnşa et ve gelecekler” asla güvenilir bir iş stratejisi değildir; ancak sürekli müşteri kaybetme riskiyle karşı karşıya olan hizmetler için kullanıcı deneyimine ilgisiz bir yaklaşım düpedüz çılgınlıktır.
Bu nedenle günümüzde B2B uygulamaları ve hizmetleri geliştiren giderek artan sayıda ürün ekibi, kullanıcı aktivasyonunun ürünlerinin başarısının anahtarı olduğu önemli anlarda sürtünmeyi azaltmak için CX’e odaklanıyor.
Katılımı düşünün. Kullanıcılarınız kaydolur kaydolmaz, çalışmaya başladıklarından emin olmanız gerekir. Bu, onların en önemli özellikleri keşfetmelerine yardımcı olmak ve bir e-posta adresini onaylamak veya iki faktörlü kimlik doğrulamayı ayarlamak gibi temel yapılandırma adımlarını atmalarını kolaylaştırmak anlamına gelir.
Ayrıca uygulamada harekete geçmenin onların ve dolayısıyla ürününüzün başarısı için önemli olduğu pek çok ek durum vardır. Kendi uygulamanızdaki kullanıcı yaşam döngüsünü düşünün. Belki bir ekip üyesi bir meslektaşından bakım iş akışıyla ilgili bildirim bekliyordur. Veya bir yöneticinin planlanmış bir izin talebini onaylaması gerekiyor. Veya bir kullanıcı, bir güvenlik bildirimi veya şifre sıfırlama işlemi gerçekleştirene kadar devam edemez.
Bunların her biri, ürününüz için bir çeşit başarı ya da son anını temsil eder. Kullanıcı mevcut süreçte başarılı bir şekilde ilerlerse kendisinin (ve işletmesinin) uygulamanızın sunduğu değeri fark etme olasılığı o kadar artar. Sürekli kullanımın ve hizmet planlarının yenilenmesinin temel noktası budur.
Başarı ya da yıkım anları göz önünde gizlenir
Web uygulamaları ve diğer SaaS ürünleri çok katmanlı şeylerdir ve en iyi tasarlanmış olanlar bile CX yatırımları için bolca alana sahiptir. Bu, bir ürünü pazara sunmanın gerçeğidir; ürün ekipleri pazar ihtiyaçlarını ne kadar iyi tahmin ederse etsin, varsayımlarımız ve önyargılarımız ancak kullanıcılar onu vahşi doğada kullanmaya başladığında kanıtlanır.
İronik bir şekilde, B2B ürün ekiplerinin gerçek varlıklarından biri olan derin dikey uzmanlık çoğu zaman uygulamalarının kullanıcı deneyiminin kalitesinin önüne geçebilir. Bu insan doğasıdır; uzmanlık bilgisi bir tür bilişsel körlüğe yol açabilir. Bizim için açık olanın her kullanıcı için de açık olduğunu varsayıyoruz.
Gerçekte ise durum genellikle tam tersidir. Hakkında en çok bildiğiniz şey, kullanıcılarınızın en çok yardıma ihtiyaç duyduğu yer olabilir ve tam tersine, uygulamanızın müşteri deneyimindeki en bozuk an olabilir.
Peki kullanıcılarınızın atması gereken yapılandırma adımı nedir? Sorun alanınız için gerekli olanı biliyor musunuz? Ürün ekibinden mühendislere ve müşteri desteğine kadar herkesin ileri geri okuyabileceği bir şey mi var?
Evet, o. Burası CX’e yeni bir gözle bakmaya başlamak için iyi bir yer. Bu önemli adımdaki tamamlanma oranlarında kademeli bir iyileşme bile kullanıcı başarısı üzerinde çok büyük bir etki yaratacaktır ve müşteriden müşteriye tekrar tekrar tekrarlandığında elde tutma ve büyümede anlamlı bir değişiklik olacaktır.
CX’in B2B kârı
CX’e odaklanan B2B sağlayıcıları bunu çok somut bir nedenden dolayı yapıyor: Kullanıcı deneyimlerinde dikkatle hedeflenen iyileştirmelerin, müşteri dönüşümüne engel olan ve müşteri kaybına yol açan engelleri ortadan kaldırdığını biliyorlar.
Ve işin özüne indiğinizde, büyümeye odaklanma, herhangi bir üründe (B2B veya B2C) harika bir deneyim oluşturmak için çalışan ürün ekiplerinin sonuçta nasıl ölçüldüğüdür.
Pazarlama Uygulamaları 